“中國正迎來文化高度成長的時(shí)代?！?/span>

新年伊始，一家生活方式研究機(jī)構(gòu)在上海發(fā)布了它們的研究報(bào)告。在得出上述判斷的同時(shí)，從對已經(jīng)過去的2017年的生活者“動(dòng)”察中提煉出一個(gè)關(guān)鍵詞：“余樂。”

何為“余樂”？課題研究負(fù)責(zé)人鐘鳴向我解釋，他們2017年的研究主題聚焦的是推動(dòng)文化消費(fèi)的主力，即中國的新中產(chǎn)群體。經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，將他們的本質(zhì)欲求命名為“余樂”，并嘗試著對其影響下的新時(shí)代的消費(fèi)做出解釋。

這意味一個(gè)新的消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)了。從長期對消費(fèi)意識和行為及訴求的研究中，他們發(fā)現(xiàn)純文化的概念正在演變?yōu)椤吧钗幕?。由此印證了《人民日報(bào)》載文所述“物質(zhì)豐富的幸福時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，新時(shí)代來臨”。這是一個(gè)值得關(guān)注的提法。在現(xiàn)實(shí)生活中，尤其是在一線城市，“在一個(gè)萬物具備、什么都不缺的年代，占有物質(zhì)很難再刺激我們的感官，讓我們獲得長久的滿足。在新的時(shí)代，比起金錢和物質(zhì)，更重要的是精神層面的充實(shí)感?！边@也是近年來流行的一本小書《斷舍離》一版再版的原因。其核心就是“脫離對物質(zhì)的執(zhí)念”，重新認(rèn)識你自己，找回對自己的了解和信任。

毫無疑問，這是一場“精神的革命”。2016年，一款被命名為互聯(lián)網(wǎng)汽車的榮威RX5突然走紅，改變了以往對汽車的認(rèn)知，一夜之間把汽車消費(fèi)推向了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。就是這一“技術(shù)奇點(diǎn)”在加速汽車革命步伐的同時(shí)，也改變了自主品牌的命運(yùn)。它以一種狂飆突進(jìn)的速度，徹底顛覆了原本被奉為圭臬的傳統(tǒng)價(jià)值體系。由此開啟了個(gè)人移動(dòng)的真正主體性自由時(shí)刻。這是一個(gè)全球化和數(shù)字化進(jìn)程加快帶來的文化信息，促成了有車族的生活志向和欲求層面的轉(zhuǎn)變。也就是說，汽車如果再不賦予它自身新的意義將會(huì)顯得蒼白而毫無生機(jī)，即我們已經(jīng)無法回避一個(gè)事實(shí)：汽車進(jìn)入了文化輸出時(shí)代，而這也已成為未來競爭的重要趨勢。

汽車去品牌化的焦慮

據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在大多數(shù)人購車已不在乎品牌，只看品質(zhì)和性價(jià)比。這說明進(jìn)入消費(fèi)市場的汽車產(chǎn)品已在趨同化，產(chǎn)品的優(yōu)勢差別在縮小，品牌效應(yīng)開始淡出。在充分競爭的背景下，汽車迭代加快，進(jìn)入去品牌化，它所反映的是消費(fèi)觀念和生活方式在發(fā)生改變。資料顯示，部分自主品牌的認(rèn)可度已經(jīng)超過了某些合資品牌。從價(jià)格競爭來看，合資品牌的優(yōu)勢在削減，品牌認(rèn)知度也在下降，尤其是在SUV領(lǐng)域，自主品牌優(yōu)勢明顯，本土汽車認(rèn)知度在迅速提升。近年來，在上海的馬路和住宅小區(qū)里，榮威、長城、傳祺等品牌的汽車多起來了。它們躋身車流人海，格外引人注目。這既是亮麗的風(fēng)景，也是消費(fèi)自信的體現(xiàn)，更是文化多元無處不在的繁榮。

“看汽車品牌是否被認(rèn)可，在上海就看它上的是什么牌照。”業(yè)內(nèi)人士鄭某說，這是最簡便的檢驗(yàn)方法。他以一個(gè)多年與汽車交易打交道，并對這一市場有著深度觀察的“老法師”的角度分析，過去上海人對10萬元以下的車型不屑一顧，尤其是外地產(chǎn)的車型不待見，其中最根本的原因就是看它上的是什么牌照。如果是本地的滬籍牌照，說明車主對品牌有認(rèn)同度；如果是郊區(qū)和外地牌照，表明車主對品牌認(rèn)同度不高，或富裕程度有限。

上海人把牌照當(dāng)作第二身份。我曾采訪過上海的不少車主。在論及牌照時(shí)，他們認(rèn)為，上海牌照價(jià)格不菲，尤其是在它供不應(yīng)求成為稀缺資源時(shí)，好不容易拍到一張牌照就不會(huì)輕易買低于牌照的廉價(jià)車，至少是中級車以上。另外，在上海人的消費(fèi)觀念里，寧可不要車，也不買外地產(chǎn)的低端車，怕丟人現(xiàn)眼，受不了“消費(fèi)歧視”，怕被說成“屌絲”。比如，如果開一輛進(jìn)口車，小區(qū)保安對你的態(tài)度也不一樣，不僅老遠(yuǎn)給你敬禮，還殷勤地抬高放行的欄桿。如果開一輛廉價(jià)的自主品牌車就沒有這樣的禮遇，他甚至可能會(huì)用鄙視的眼光看你。細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，在上海的外地自主品牌車基本上都是上的非滬籍牌照。

近年來，這種現(xiàn)象有所改觀。不少外地自主品牌開始掛滬籍牌照了。人們對于車輛的關(guān)注不像從前那樣勢利。如鄰居小張換了一輛新車，是傳祺GS4。我問他為何不升級（原先開的是上汽通用的景程），反而降級（開自主品牌車）。他笑著回答：“實(shí)惠。”這是位從事醫(yī)藥代理的年輕人，講究儀表和穿戴。他說，在同級車中，傳祺的品質(zhì)和外觀設(shè)計(jì)不輸給合資品牌。在他看來，這車面子和里子都不差。同樣，在小區(qū)里，看到有人購買了長城的“WEY”，車主是個(gè)時(shí)尚的年輕人，也是上的滬籍牌照，還帶著女朋友經(jīng)常進(jìn)出小區(qū)。此外，還有榮威、博越。這是以往所沒有的現(xiàn)象。不難觀察到，這些車的品質(zhì)感與合資品牌已不分上下，品相甚至超過了合資品牌。用年輕人的話說，顏值很高，性能不差，配置到位。

“這種現(xiàn)象并不奇怪。”中國工業(yè)設(shè)計(jì)博物館館長沈榆在接受采訪時(shí)說，這些變化出現(xiàn)的根本原因就是自主品牌的產(chǎn)品能級提升了，并對消費(fèi)需求有很高的敏感度，在審美上主動(dòng)迎合并明確追趕目標(biāo)，又懂得消費(fèi)心理。他從中國汽車設(shè)計(jì)演變的歷史分析，在汽車制造體系建立，制造水平提高之后，設(shè)計(jì)很自然地就成為消費(fèi)的賣點(diǎn)，即從滿足功能需求轉(zhuǎn)向了情感訴求。由逆向轉(zhuǎn)為正向，并走向創(chuàng)新。以前是沒有選擇的賣方市場，現(xiàn)在是選擇多元的買方市場。說明現(xiàn)在的私家車開始講究生活方式設(shè)計(jì)了。

領(lǐng)克上市時(shí)，有人說，這是沃爾沃的兄弟。我問，理由是什么？分析認(rèn)為，從技術(shù)性能和開發(fā)理念以及參與人員來看，幾乎都出自哥德堡。但是，它與沃爾沃又有區(qū)隔，即秉承豪車品質(zhì)，面向中國市場，打的是國際化牌子，走的是輕奢套路，玩的是流行文化。誰都清楚，這是有吉利背書的全新品牌，但在傳播和營銷中早已過濾了吉利文化，注入了全球化元素，被賦予國際化的時(shí)尚元素。盡管還不純粹，但已去品牌化，受到消費(fèi)市場的普遍認(rèn)可。預(yù)期與實(shí)際結(jié)果吻合。上市訂單超出預(yù)料。這就是說，人們看中的已不再是品牌，而是產(chǎn)品背后的文化。那么，這是什么文化？

嚴(yán)格地說，領(lǐng)克還是老外操盤中國制造的模式，沿用了合資思維，所不同的是兄弟合資，對標(biāo)的還是外來文化，承襲了北歐的基因，就連產(chǎn)品包裝和傳播形式，以及市場定位等，不但拷貝不走樣，還有過之而無不及。這種對于外來文化的膜拜和依賴，除了在意識上表現(xiàn)出還不自信外，關(guān)鍵是尚未擺脫汽車制造的思維，在技術(shù)和研發(fā)上還存在著很大的差距。但客觀上，市場接受，人們能理性地看待產(chǎn)品，在品牌分層和區(qū)別上提供了各自判斷的空間，而不再是人云亦云，盲目從眾。這是自主原創(chuàng)的另一種模式，但不完全是文化原創(chuàng)的輸出。

主編點(diǎn)評

為何說文化是最后的競爭？

汽車競爭到最后是文化。這種意識已被大多數(shù)人所接受。當(dāng)汽車競爭用“顏值”推向“第一賣點(diǎn)”時(shí)，已然上升為文化。為什么？衣食足而知禮儀。汽車進(jìn)化有了時(shí)尚訴求，文化也就從幕后走到了前臺(tái)。

從汽車表達(dá)變化來看，現(xiàn)如今已經(jīng)過了安全可靠品質(zhì)這一關(guān)，步入了“賣相”和文化需求。這就像對服裝的需求一樣，一旦時(shí)裝化，服飾文化已然成為消費(fèi)的主體。汽車也時(shí)如此。過去，買車首選是品牌，其次是性價(jià)比，現(xiàn)在是“顏值”。這種價(jià)值取向的遞進(jìn)帶有年代感，記錄了中國不長的汽車消費(fèi)史；卻從需求到表達(dá)上走完了西方汽車上百年的歷史。

中國汽車消費(fèi)是從進(jìn)口到引進(jìn)再到國產(chǎn)開始，汽車產(chǎn)品也是從淘汰到落后再到同步開始，營銷傳播亦是從被動(dòng)到接受再到排斥開始。這樣的演變過程，說明在汽車的牌局上中國已經(jīng)熬過別人出牌期，輪到了自己出牌，甚至翻牌的時(shí)候了。這就是以文化輸出為標(biāo)志的自主品牌開始覺醒，找到了適應(yīng)市場需求的文化自覺，以及本土化的優(yōu)勢，并突破邊界，邁向國際。

“互聯(lián)網(wǎng)汽車”問世一舉改變格局，自主品牌也一夜之間崛起，汽車“顏值”隨后跟進(jìn)，由此終結(jié)了外資品牌的壟斷，市場局面開始扭轉(zhuǎn)。自主品牌向上，合資品牌向下的態(tài)勢已定。這是潮流所致，并非意志左右。背后的關(guān)鍵不僅是產(chǎn)品有了話語權(quán)，而是文化的認(rèn)同有了市場共鳴。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，文化是推手。（顏光明）

【未完待續(xù)。本文節(jié)選自《中國汽車四十年》，上海交通大學(xué)出版社，主編：顏光明、錢蕾、王從軍。撰稿人顏光明，資深汽車記者。１９８５年起，從事汽車報(bào)道至今?！捌囉兄腔邸眲?chuàng)始人。著有《輪上風(fēng)流》《大國汽車》《輪上囈語》等書。本書全文由網(wǎng)通社首發(fā)，電子版連載可關(guān)注“禾顏閱車”微信公眾號閱讀。未經(jīng)同意不得轉(zhuǎn)載。本文圖片均來自網(wǎng)絡(luò)】